Savremeno poslovanje

Kao što sam u jednom od prethodnih zapisa spomenuo, trenutno čitam Kotlerovu knjigu “Marketing Menadžment“. Interesantna tema je svakako vezana za savremene koncepte marketinga. I kao što Kotler kaže: “Kompanijama je potreban novi pristup radu i konkurenciji s obzirom na novo marketing okruženje. Marketari u XXI veku sve više shvataju potrebu za potpunijim, kohezivnim pristupom, koji prevazilazi tradicionalne primene marketing koncepta.” Da vidimo koji su koncepti prethodili konceptu holističkog marketinga:

1. Koncept proizvodnje – tržišni i prodajni potencijali su obezbeđeni. Akcenat je na postizanju što većeg obima proizvodnje i što nižim troškovima proizvodnje.
2. Koncept proizvoda – daje primat proizvodima više nego kupcima. Preovladava stav da će kupci tražiti one proizvode koji obezbeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Zanemaruje se istraživanje da li kupci stvarno žele određeni proizvod.
3. Koncept prodaje – zastupa tezu da kupci neće kupovati ponuđene proizvode ako su prepušteni sami sebi, pa zato proizvođači pribegavaju merama agresivne prodaje, propagandnim presijama, rasprodajama, da bi pridobili što više potrošača. Znači, propaganda se koristi kao stimulans za masovnu potrošnju. Koncept prodaje se može sažeti u izjavi Sergio Zymana, bivšeg potpredsednika kompanije Coca Cola zaduženog za marketing: “Cilj marketinga je u tome da proda više robe većem broju ljudi, češće i za više novca, radi ostvarivanja većeg profita.”
4. Koncept marketinga – pojavio se sredinom 50-ih godina prošlog veka. Veća ponuda od tražnje omogućava kupcima da biraju snabdevače. Poslovnu filozofiju “proizvedi i prodaj” zamenjuje filozofija “proizvodi ono što možeš prodati”. Teodor Levit sa Harvarda objasnio je vidljivu suprotnost između prodajnog i marketing koncepta: prodaja je usmerena ka potrebama prodavaca; marketing na potrebe kupaca. Da bi se uspešno zadovoljile potrebe kupaca, njih treba prvo identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti.

Koncept holističkog marketinga bazira se na razvoju, oblikovanju i sprovođenju marketing programa, procesa i aktivnosti, pri čemu se uvažava njihova širina i međusobna zavisnost. U holističkom marketingu priznaje se da je za marketing “sve važno” i da je često neophodna široka, integrisana perspektiva. Četiri komponente holističkog marketinga su: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing.

Marketing odnosa ima za cilj izgradnju uzajamno zadovoljavajućih odnosa ključnih strana – sa klijentima, dobavljačima, distributerima i drugim partnerima u marketingu – radi pridobijanja i zadržavanja njihovih poslova. Pored upravljanja odnosa sa kupcima (CRM), marketing mora da realizuje upravljanje odnosa sa partnerima (PRM). Krajnji rezultat marketiga odnosa je izgradnja jedinstvene marketing imovine koja se zove marketing mreža. Marketing mreža sastoji se od kompanije i njenih podržavajućih stejkholdera (kupaca, zaposlenih, dobavljača, distributera, maloprodavaca, propagandnih agencija, naučnika sa univerziteta i drugih) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose. Konkurencija se više ne odigrava između kompanija, već između marketing mreža.

Integrisani marketing – Zadatak marketara je da osmisle marketing aktivnosti i spoje integrisane marketing programe radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače. Marketing aktivnosti (marketing mix) se definše kao skup marketing instrumenata koje firma koristi radi postizanja marketing ciljeva (četiri P – Džerom Makarti). Četiri P predstavljaju pogled prodavca na instrumente marketinga koji mu stoje na raspolaganju za uticaj na kupce. Sa aspekta kupca, svaki instrument marketinga oblikovan je da donese koristi kupcu. Po Robertu Lauterbornu, svako od četiri P prodavca ima svoj ekvivalent u četiri C kupca: proizvod (product) -> rešenje za kupca (customer solution), cena (price) -> trošak kupca (customer cost), mesto (place) -> pogodnost (convenience), promocija (promotion) -> komunikacija (communication). Dve ključne teme integrisanog marketinga su:

1. mnoge marketing aktivnosti se koriste za komunikaciju i isporuku vrednosti, i
2. sve marketing aktivnosti su koordinisane tako da se maksimizuju njihovi zajednički efekti.

Drugim rečima, planiranje i sprovođenje bilo koje marketing aktivnosti odvija se imajući u vidu sve druge aktivnosti. Poslovi moraju integrisati svoje sisteme s ciljem menadžmenta tražnje, menadžmenta resursa i menadžmenta mreža.

Interni marketing obezbeđuje da u organizaciji svako prihvata odgovarajuće marketing principe, posebno viši menadžment. Interni marketing ima zadatak da zapošljava, obučava i motiviše sposobne ljude koji žele da dobro uslužuju kupce. Nema smisla obećavati izuzetnu uslugu pre no što osoblje kompanije bude spremno da je obezbedi.

Društveno odgovoran marketing je shvatanje širih interesa u etičkom kontekstu – kontekst životne sredine, pravni i društveni kontekst marketing aktivnosti i programa. Uzrok i posledice marketinga proširuju se izvan kompanije i potrošača – na društvo kao celinu. Društvena odgovornost takođe podrazumeva da marketari treba da pažljivo razmotre ulogu koju imaju i mogu imati u smislu društvenog blagostanja.

Comments RSS